הפסיכולוגיה של הכסף - למה אנחנו קונים דברים שאנחנו לא באמת צריכים

תחשבו רגע על הפעם האחרונה שיצאתם מהבית בלי כוונה לקנות משהו וחזרתם עם שקית. זה יכול להיות קפיצה לקניון “רק להביא משהו קטן”, סיבוב בסופר, או שיטוט באינטרנט לפני השינה. זה קורה לכולנו ואנחנו אפילו יודעים שזה יקרה שוב.

סקר של הלמ"ס ב־2024 מצא ש־62% מהישראלים הודו שהם מבצעים לפחות רכישה אחת בחודש שלא הייתה בתכנון. 24% עושים זאת מדי שבוע. לפי נתוני OECD, ישראלים מוציאים בממוצע כ־8% מהכנסתם על קניות אימפולסיביות יותר מהממוצע האירופי שעומד על 5.5%.

כסף הוא לא רק מספרים

כשאנחנו מסתכלים על הכסף שלנו, אנחנו לא רואים רק את המספרים בבנק.אנחנו רואים את מה שהוא מסמל לנו: ביטחון, חופש, מעמד, תחושת שליטה. לפעמים הוא גם מייצג את ההפך לחץ, פחד, או תזכורת למה שאנחנו מרגישים שחסר לנו.

ביום מתוח, אחרי שבוע עמוס, או סתם כשאנחנו רוצים להרגיש ש"יש לנו", קנייה יכולה לתת תחושה טובה. לא בגלל המוצר עצמו, אלא בגלל מה שהוא גורם לנו להרגיש.

מחקר של אוניברסיטת קיימברידג' הראה כי קניות ספונטניות מפעילות את אותם אזורים במוח שמופעלים כשאנחנו חווים חיזוק חיובי כמו לייק ברשתות חברתיות או מחמאה ממישהו שאנחנו מעריכים.

המוח מתרגש לפני שחשבנו על ההשלכות

כשהעיניים שלנו נופלות על משהו שמעניין אותנו בחנות, בפרסומת או באינטרנט המוח כבר מתחיל לייצר דופמין, ההורמון שגורם לנו להרגיש טוב.הדופמין הזה מגיע לפני ששילמנו, אפילו לפני שבדקנו אם אנחנו צריכים את זה בכלל. 76% מהרכישות הלא מתוכננות נעשות תוך פחות מ־5 דקות מהרגע שבו ראינו את המוצר לראשונה.

במילים אחרות ההתרגשות היא לא מהמוצר, אלא מהציפייה אליו. זו הסיבה שגם אם המוצר יאכזב, אנחנו נרצה שוב את התחושה הזאת, כי היא התמכרות קטנה בפני עצמה.

השיווק לא עובד במקרה הוא עובד עלינו

העולם השיווקי לא מסתמך על מזל. יש שם צוותים שלמים שחוקרים איך אנשים חושבים, מה מושך את העין, ואיך לגרום לנו לעצור, להסתקרן, ואז לקנות. הם משלבים פסיכולוגיה, עיצוב, וצילום כדי ליצור תחושת “חייב עכשיו” גם אם לפני רגע לא ידענו שאנחנו צריכים את המוצר הזה.

הנה חלק מהתרגילים הכי נפוצים שעובדים עלינו בכל יום:

צבעים שמפעילים רגש אדום הוא הצבע של “מבצע” ו”הזדמנות”, צהוב מייצר תחושת דחיפות, וכחול משדר ביטחון ואמינות. זו לא בחירה אקראית היא מבוססת על מחקרים בפסיכולוגיית צבעים.

מחסור מלאכותי הודעות כמו “נותרו 2 יחידות במלאי” או טיימר שמתקתק לאחור גם אם המלאי בפועל גדול מייצרות פחד לפספס (FOMO), שגורם לנו לפעול מהר יותר ופחות לחשוב.

אפקט העוגן הצגת מחיר גבוה במיוחד כ”מחיר מקורי” ומיד אחריו “מחיר מבצע” נמוך. המוח שלנו משווה בין שני המספרים ומרגיש שקיבלנו עסקה מעולה, גם אם המחיר בפועל רגיל לגמרי.

מיקום אסטרטגי של מוצרים מוצרים שמניחים בגובה העיניים בסופר, או מדפים ליד הקופה עם פריטים קטנים וזולים יחסית אלה “קניות של הרגע האחרון” שמגדילות את החשבון בלי שנרגיש.

חבילות ומשחקי מספרים “3 ב־99” נשמע משתלם, גם אם בכלל לא תכננו לקנות שלושה. לפעמים נוסיף מוצרים לעגלה רק כדי “להשלים את המבצע”.

פיתויים מותאמים אישית אתרי אינטרנט עוקבים אחרי ההתנהגות שלנו ומציגים לנו מוצרים דומים למה שכבר צפינו בו, כי הם יודעים שסיכוי ההמרה גבוה יותר כשהפרסום “מרגיש אישי”.

ֿ

מוזיקה וקצב בחנויות בסופר או בקניון יש מוזיקה בקצב איטי בשעות רגועות כדי שנשהה יותר זמן, וקצב מהיר בשעות עומס כדי לגרום לנו לזוז מהר ולפעמים להוסיף עוד מוצרים בלי לחשוב.

מעגל הקנייה האימפולסיבית - מהפיתוי הראשוני, דרך שלב הרכישה, ועד תחושת החרטה והמודעות הכלכלית

האונליין הפך את זה לקל מדי

פעם קנייה דרשה לצאת מהבית, להיכנס לרכב, למצוא חניה ולעמוד בתור. היום הטלפון בכיס פותח לנו חנות שלמה בלחיצה אחת.

הנוחות הזו מצוינת כשצריך באמת משהו. אבל היא מסוכנת כשזה קורה מתוך שעמום בערב, כשאנחנו שוכבים על הספה ומגלגלים אצבע על המסך.האתרים יודעים בדיוק מה להציע לנו, ואפילו שומרים את פרטי התשלום כדי שנסגור עסקה תוך שניות, בלי זמן לחשוב.

ההצדקות שמרגיעות אותנו

אחרי שאנחנו קונים, נכנס לפעולה מנגנון פנימי שמנסה לגרום לנו להרגיש טוב עם ההחלטה. פתאום אנחנו מתחילים לספר לעצמנו סיפורים שמרגיעים את המצפון, זה היה במבצע שאי אפשר לפספס, מגיע לי להתפנק אחרי תקופה לחוצה, אני בטוח אשתמש בזה המון.

ההסברים האלה עובדים כמו משכך כאבים רגעי, גם אם עמוק בפנים אנחנו יודעים שאין בהם הרבה אמת. מחקר של אוניברסיטת שיקגו מצא ש־80% מהקונים מרגישים פחות חרטה כשהם מצליחים לתת לעצמם “סיבה טובה” לרכישה, גם אם בסופו של דבר המוצר נשאר על המדף או במגירה כמעט ללא שימוש.

הקטנות שהורסות את התמונה הגדולה

אנחנו רגילים לחשוב על "הוצאות גדולות" רכב, חופשה, רהיטים אבל מה עם הדברים הקטנים שחוזרים על עצמם?קפה בחוץ, משלוחי אוכל, אפליקציות בתשלום, מנויים שלא שמנו לב שהתחדשו.

במשפחה ממוצעת בישראל הוצאות קטנות כאלה יכולות להגיע ל־1,200–1,500 ש"ח בחודש. בשנה? מעל 14 אלף שקלים בלי שהרגשנו בכלל.

איך שוברים את המעגל בלי לחיות בסגפנות

להגיד “לא קונים כלום” לא יעבוד. זה כמו דיאטה קיצונית תחזיק שבועיים ואז הכל יחזור.המטרה היא פשוט להכניס יותר מודעות.

כלל ה־24 שעות - לפני רכישה שאינה חיונית מחכים ליום למחרת. הדחף בדרך כלל חולף.

רשימת קניות - לא נכנסים לחנות בלי לדעת מה באנו לקנות. רוצים להשאיר מקום להפתעה? תשאירו מקום לאחד, לא לחמישה.

לבדוק את הערך האמיתי

לפני שאנחנו שולפים את הכרטיס או לוחצים על “קנה עכשיו”, שווה לעצור רגע ולבדוק מה הערך האמיתי של הקנייה. האם זה באמת משהו שנשתמש בו, או שזה פשוט הריגוש של ההזמנה שמדבר אלינו? האם אנחנו קונים את המוצר עצמו או את ההרגשה הטובה שמגיעה רגע לפני שהחבילה מגיעה? וכמה שעות עבודה שלנו שוות בעצם הסכום הזה שאנחנו עומדים להוציא?

כששאלות כאלה נכנסות לתמונה, הרבה רכישות שנראו קודם דחופות ומפתות פתאום מאבדות מהברק שלהן והופכות להרבה פחות הכרחיות.

קניות כתרופה לרגש

הרבה קניות מגיעות ממקום רגשי שעמום, לחץ, אפילו עצב.הבעיה היא שזה עובד רק לכמה דקות. ואז אנחנו נשארים עם החשבון ועם התחושה שלא פתרנו כלום.

במקום זה, אפשר להחליף בהרגלים אחרים הליכה קצרה, מוזיקה, שיחה עם חבר, אפילו פינוק קטן שכבר יש בבית.

כשזה מגיע לזוגיות

כשזה מגיע לזוגיות, שני אנשים בבית פירושו שני רצונות, שני סגנונות התנהלות וגם לא מעט פיתויים שונים. הדרך הפשוטה להימנע ממתח היא לדבר על כסף מראש, עוד לפני שהוא יוצא מהחשבון. אפשר להסכים על סכום שמעליו תמיד מתייעצים, או להכין ביחד רשימה של “דברים שבא לנו” ולבחור מתוכה מתי ומה לקנות. זה הופך את הקניות להרבה יותר מתוכננות ופחות אימפולסיביות, וגם שומר על אווירה טובה.

למי שרוצה להעמיק, יש לנו בבלוג מאמר נוסף שמוקדש כולו להתנהלות כלכלית בזוגיות ואיך למצוא את האיזון בין הרצונות של שני הצדדים.

מתי זה כן בסדר לקנות

לא כל קנייה לא מתוכננת היא טעות, ובטח שלא צריך להרגיש אשמים על כל הוצאה שלא הייתה רשומה מראש. לפעמים יש רגעים שבהם קנייה כזו באמת מוסיפה לחיים חפץ איכותי שישמש אותנו שנים קדימה, חוויה שנזכור עוד הרבה זמן, או אפילו מתנה למישהו קרוב שמחזקת קשרים ומביאה שמחה. העניין הוא לא האם מותר או אסור, אלא האם היא מתאימה למצב הכלכלי שלנו כרגע, והאם היא לא באה על חשבון דברים חשובים יותר כמו חסכונות, התחייבויות או מטרות שחשובות לנו לטווח הארוך.

ברגע שעושים את הבדיקה הזו, אפשר ליהנות מהרכישה בלי רגשות אשם, כי היא נבחרה מתוך מודעות והתאמה ולא מתוך דחף רגעי.

הפסיכולוגיה של הכסף היא חלק מהחיים שלנו לא תיאוריה. כשמבינים שהחלטות קנייה הן קודם כל רגשיות, אפשר לעצור רגע, לחשוב, ולבחור אחרת.

לא צריך להפסיק לקנות דברים כיפיים. צריך לקנות אותם מתוך בחירה מודעת, כשזה מתאים לנו גם לכיס וגם למטרות שלנו.כשזה קורה אנחנו לא רק חוסכים כסף, אלא גם מרוויחים משהו שאין לו מחיר: שקט בראש.

להתייעצות עם אלון בירן - יועץ לכלכלת המשפחה לחצו על הקישור

חוץ מהפסיכולוגיה של הכסף, עוד יכול לעניין אתכם:

• איך לצאת מהמינוס

• הרצאות לכלכלת המשפחה

• הוצאות בלתי צפויות? כך תתמודדו איתן

• איך לדבר עם בני נוער על כסף בלי לגרום להם להתנתק?

• ניהול תקציב אישי ומשפחתי

• סופר חסכון: איך לחסוך בהוצאות על קניות לבית?

• דמי כיס לילדים - בלי מילה על מספרים